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市場(chǎng)的真相
作者：佚名 日期：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]
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這是本人親身經(jīng)歷的真實(shí)案例，拿出來和大家分享。在我公司的歷史上有很多成功的產(chǎn)品開發(fā)案例，很多甚至已經(jīng)成為教科書上的經(jīng)典案例，而今天呢，我想簡(jiǎn)要講述一個(gè)磨難品牌的故事，同在座各位一起回顧一下它的辛酸歷程，希望對(duì)各位有所啟示，我公司另外的一些成功案例，在日后我同樣會(huì)拿出來簡(jiǎn)要的講給各位，有很多的內(nèi)幕可是絕密哦，呵呵。
您只需要付出一點(diǎn)點(diǎn)耐心來讀完它，我就很滿足了，呵呵。
開始！
一、磨劍
我公司在某消費(fèi)品領(lǐng)域一直占據(jù)領(lǐng)先的位置，在全國的市場(chǎng)占有率維持在40%左右，2001年銷售額約百億（人民幣），公司為了擴(kuò)展產(chǎn)品線，推出了一系列新產(chǎn)品，我則目睹了其中的一款產(chǎn)品——A產(chǎn)品的曲折歷程， 故事是這樣的：
公司于2001年底開始瞄準(zhǔn)一個(gè)新的市場(chǎng)，它是千家萬戶最日常食用的一種基礎(chǔ)食品，公司對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做出了比較詳細(xì)的分析和判斷：
1、 該市場(chǎng)容量很大，國內(nèi)年產(chǎn)量在9000萬噸左右；
2、 該市場(chǎng)沒有真正意義上的品牌，處于低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；
3、 市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的定價(jià)很低，屬于簡(jiǎn)單加工類產(chǎn)品；
4、 該產(chǎn)品的供應(yīng)商主要是以國有企業(yè)為主，其觀念落后，市場(chǎng)操作方法近乎于零；
5、 產(chǎn)品包裝落后，以無紡布和紙包裝為主；
6、 尚未進(jìn)行產(chǎn)品功效的精確細(xì)分，以洗發(fā)水市場(chǎng)類比，它正處于海鷗、蜂花這一階段！
7、 其余略！
以我來看，這個(gè)描述基本沒有錯(cuò)誤，是客觀公正的！也就是說它是基本正確的，但是，噩夢(mèng)開始了！讓我們繼續(xù)：
再來看我公司當(dāng)時(shí)的品牌負(fù)責(zé)人所制定的開發(fā)策略（簡(jiǎn)）：
1、 定位：高定價(jià)（高于普通產(chǎn)品3-4倍）、高利潤（35%）、高投入（分文不留）的開發(fā)路線
2、 產(chǎn)品功效定位于其中的一個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)（略）；
3、 利用我公司現(xiàn)有的龐大而完善的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)（我公司的銷售人員在行業(yè)內(nèi)是很出名的，有傳聞講競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖我們的人，開出的條件是——官升一級(jí)，薪酬加倍；憑心而論，我們公司的銷售人員，其效率真的是非常高的）——但是誰能想到這種最高效的銷售網(wǎng)絡(luò)反而會(huì)成為苦酒的直接釀造者呢？繼續(xù)
4、 給經(jīng)銷商高額利潤，由經(jīng)銷商承諾支付場(chǎng)地費(fèi)、陳列費(fèi)等
5、 具體推廣方法、時(shí)間表和一些分析也比較詳細(xì)（此處略）
當(dāng)時(shí)的品牌經(jīng)理向公司做了提案，從宏觀到微觀，從市場(chǎng)到銷售，方方面面的分析和數(shù)據(jù)都很精確和詳備，再加上其口頭和文字表達(dá)能力出類拔萃，提案獲得了老總和各位經(jīng)理的一致通過和贊賞，上上下下洋溢著必勝的信念和信心，我們知道前進(jìn)的號(hào)角即將吹響，能征善戰(zhàn)的部屬們知道，又一場(chǎng)征服者的戰(zhàn)斗即將開始，然而，戰(zhàn)事的發(fā)展卻出乎每個(gè)人的意料，以至于：在后來的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，這個(gè)小小的品牌在整個(gè)集團(tuán)公司里掀起了滔天的波瀾�！�
二、重創(chuàng)
現(xiàn)在有必要先簡(jiǎn)單介紹一下我公司的一些運(yùn)做模式，我公司總體上說是以銷售為主導(dǎo)的公司，市場(chǎng)部的職能有些尷尬，雖然說是對(duì)整個(gè)品牌負(fù)責(zé)，但是很多的實(shí)際操作的控制權(quán)并不在自己部門的掌握之中，例如：絕大部分促銷費(fèi)用的審批等就直接歸屬于銷售部。而且市場(chǎng)部人員比較少，工作量大、壓力大。銷售骨干經(jīng)過多年的大浪淘沙，留下來的很多都是精英，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，但是觀念相對(duì)固化，經(jīng)驗(yàn)主義根深蒂固，另外，他們普遍的對(duì)新產(chǎn)品的品牌化運(yùn)做感到陌生�！�
準(zhǔn)備上市！
品牌經(jīng)理開始全國各重點(diǎn)辦事處和重點(diǎn)經(jīng)銷商的巡回演講，一向相信直覺的經(jīng)銷商開始憧憬美好的未來，幾個(gè)重點(diǎn)辦事處也漸漸的開始鼓舞起信心，一切似乎都在按部就班的良性進(jìn)展之中�！�
樣品寄送、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，立刻暴露了三個(gè)基本性的問題：
1、 隔行如隔山，對(duì)未知行業(yè)的恐懼激發(fā)了銷售人員本能的自我保護(hù)，結(jié)果就是：部分辦事處犯了保守主義或是等待主義的錯(cuò)誤；
2、 市場(chǎng)部品牌人員一人身兼數(shù)職，精力被嚴(yán)重分散，又無法找到替代人員，承諾的市場(chǎng)推廣活動(dòng)一拖再拖（這一點(diǎn)在后來被公認(rèn)是市場(chǎng)部的一個(gè)重大失誤，并一度被認(rèn)為是產(chǎn)品滯銷80%原因所在，然而這卻是另外的一個(gè)假象）
3、 經(jīng)銷商出于商人的本能，遲遲不肯支付承諾的陳列費(fèi)和較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)
這些并不是最重要的！
這些也只是一個(gè)開始！
然而正當(dāng)我們按照慣例，進(jìn)行相應(yīng)的改善之前，市場(chǎng)發(fā)展之快、之慘卻超出了我們每個(gè)人的想象，產(chǎn)品上市后幾乎處于冰凍狀態(tài)，在我們年銷售額1個(gè)多億的某辦事處，該新產(chǎn)品的月銷量只有幾千元，該新產(chǎn)品上市后的階段總結(jié)一舉刷新了公司的好多個(gè)“吉尼思”記錄：與計(jì)劃相差最遠(yuǎn)、銷量最低、利潤最低等等——這是個(gè)令人目瞪口呆的結(jié)果，是個(gè)令人無法想象更加無法接受的結(jié)果！
兩個(gè)月后，部分賣場(chǎng)的產(chǎn)品開始面臨被清場(chǎng)的危險(xiǎn)，我們的精英銷售人員本能的反應(yīng)就是扔出他們的殺手锏——降價(jià)，但是他們百戰(zhàn)百勝的法寶失靈了；在銷售人員的可控范圍內(nèi)，進(jìn)行買二贈(zèng)一、買一贈(zèng)一、特價(jià)、捆綁等優(yōu)惠活動(dòng)，沒有絲毫效果，很多銷售人員迷惑不解！
公司總部開始收集信息，進(jìn)行拯救，但這僅僅是走向深淵的另一步而已。
銷售部鄭重的總結(jié)并反饋上來了三大意見：
1、 產(chǎn)品定價(jià)太貴，因?yàn)楸雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出3-4倍
2、 市場(chǎng)部沒有市場(chǎng)活動(dòng)的支持和配合，造成滯銷
3、 產(chǎn)品本身有破損等問題
公司迅速總結(jié)，調(diào)整策略，果斷的制定了新的發(fā)展策略如下：
1、 維持高價(jià)，重點(diǎn)走福利，利用節(jié)假日以福利走量
2、 以報(bào)紙廣告為主，立即進(jìn)行大力度投放，期望能迅速建立產(chǎn)品知名度，促進(jìn)賣場(chǎng)的銷量
殘酷的結(jié)果：福利市場(chǎng)沒有任何起色，報(bào)紙廣告也是毫無效果。
按規(guī)定，產(chǎn)品超過保質(zhì)期的一半，很多賣場(chǎng)已經(jīng)不允許進(jìn)貨和陳列，未售完的貨物由供應(yīng)商收回，我們的相當(dāng)一部分產(chǎn)品被通知立即收回，經(jīng)銷商和辦事處喊聲一片，產(chǎn)品面臨全面崩潰的危險(xiǎn)！
然而，真正可怕的是：直到現(xiàn)在，仍然沒有一個(gè)人能夠解釋這究竟是為什么？
三、浴火
終于，品牌經(jīng)理因?yàn)楦鞣N原因掛冠而去（曲折而耐人尋味的離職過程，以后補(bǔ)述），筆者有幸臨時(shí)擔(dān)負(fù)起探究原因的重任，這也是公司歷史上的第一次。于是接下來就是半個(gè)月緊張的出差，走訪了三個(gè)最有代表性的城市，從辦事處到經(jīng)銷商，從商場(chǎng)到批發(fā)市場(chǎng)，最后還要走訪零售終端的消費(fèi)者，每天都是從早到晚，喘息的時(shí)間都沒有，在每個(gè)城市中僅的士費(fèi)一項(xiàng)就有幾百元，體重也略輕了幾兩，但是收獲也很大，腦袋里裝著后來震動(dòng)整個(gè)集團(tuán)公司的報(bào)告回來了！
返回的第一件事——救火，兩個(gè)重點(diǎn)城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)全部上促銷人員（而且規(guī)定必須是30歲以上的已婚婦女，奇怪嗎？往后看），進(jìn)行免費(fèi)食用的促銷活動(dòng)，產(chǎn)品功效訴求點(diǎn)以體現(xiàn)安全和高品質(zhì)為主，所有這一切幾乎是憑感覺來完成這些工作的，
當(dāng)然，另外一件同時(shí)進(jìn)行的重要工作就是完成我的報(bào)告！
很快：安排下去的促銷活動(dòng)有了結(jié)果，2個(gè)重點(diǎn)城市的產(chǎn)品日銷售量平均提升了20倍左右，以*樂福為例，扣除1000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、600元的促銷人員工資，我公司仍有近10%的利潤，況且，沒有讓經(jīng)銷商支付他應(yīng)承擔(dān)的一分錢進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，沸騰的市場(chǎng)中似乎閃現(xiàn)了一道亮光，但我知道這只是治標(biāo)不治本的方法，這個(gè)品牌的命運(yùn)注定將要?dú)v盡磨難、注定要在生死邊緣掙扎！
另一方面，報(bào)告基本完成，可是老總和重要的負(fù)責(zé)人出國了，事情的進(jìn)展一下子又慢了下來�！�
現(xiàn)在另外一件困難擺在眼前，該產(chǎn)品沒有預(yù)先投入，完全是自己進(jìn)行滾雪球式的發(fā)展，而前面積累的一點(diǎn)費(fèi)用在處理過期產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)消耗殆盡，加上重新啟動(dòng)各種促銷活動(dòng)，上人員，進(jìn)新的賣場(chǎng)等，缺口很大，怎辦？貸款！向公司貸款！于是，我的報(bào)告準(zhǔn)備登場(chǎng)。
這份報(bào)告在內(nèi)部討論時(shí)，進(jìn)行的非常不順利！
在和市場(chǎng)部、銷售部討論的過程中，我的報(bào)告被抨擊的面目全非，原因是結(jié)論太可怕，無法接受！我承認(rèn)報(bào)告結(jié)論危及到很多人、尤其是幾個(gè)部門副總經(jīng)理的自身利益，所以我理解他們?yōu)槭裁磿?huì)極力反對(duì)、抨擊并要求修改、刪除我的報(bào)告，公司內(nèi)的銷售精英們表現(xiàn)尤甚！而此時(shí)我還不知道，這個(gè)報(bào)告同時(shí)正在刺破一個(gè)神話，正在努力把一個(gè)神話般的人物拉下神壇——集團(tuán)老總�！�
終于總經(jīng)理和副總經(jīng)理返回了，我決定拋開其他人的意見向公司高層直言進(jìn)諫，因?yàn)槲蚁嘈牛汗纠峡偧扔新犝嬖挼男貞�，也一定有分辨真假的眼光�！?br>
我的報(bào)告內(nèi)容就是很樸素的幾點(diǎn)（不要求它一定是美麗的，但它一定是真實(shí)的）：
1、 真相一：產(chǎn)品不能賣好的主要原因在于銷售的管理機(jī)制，這個(gè)高效率的機(jī)制僅僅有利于成熟品牌或是大銷量品牌，它的副作用將是扼殺所有的新產(chǎn)品和區(qū)域性品牌，也就是說真正的兇手是公司的銷售人員，他們親手殺死了這些對(duì)完成其銷售任務(wù)沒有任何貢獻(xiàn)的品牌，然后巧妙的偽裝起來，用價(jià)格高、有破損的種種原因進(jìn)行解釋，我個(gè)人判斷，這個(gè)問題以前是被多年的高速發(fā)展掩蓋起來了，但是隨著市場(chǎng)日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是新產(chǎn)品大量上市，潛藏的問題終于爆發(fā)，強(qiáng)大而高效的銷售考評(píng)機(jī)制逼迫所有的銷售人員必須要舍棄弱小的品牌，以致于有的辦事處公然說：我們辦事處堅(jiān)決剔除一切老弱病殘。天，新品牌哪有剛上市就強(qiáng)大的呢？正如：一個(gè)人剛出生怎么可能就是強(qiáng)悍的運(yùn)動(dòng)員呢？所以新品牌必死！后來我預(yù)言了其他幾個(gè)品牌的死亡，有一個(gè)采用OEM方式做的新品牌很快應(yīng)驗(yàn)；（注：其中一篇文章還與EMKT的一個(gè)專欄作者——朱靜湖先生有關(guān)，我不同意他的部分觀點(diǎn)，我給他發(fā)了Email簡(jiǎn)單的指出了，而朱先生也非�？蜌獾幕亓诵胚M(jìn)行探討，可能是因?yàn)槲艺驹诠緝?nèi)部的原因，知道的內(nèi)幕東西稍微多一些吧）
2、 真相二：我公司歷史上形成的多品牌戰(zhàn)略有過無限的輝煌和成功，但是現(xiàn)在以發(fā)展的眼光來看，我們還有必要存在20幾個(gè)品牌嗎？有些小品牌簡(jiǎn)直就是在茍延殘喘，白白的消耗資源，為什么幾個(gè)OEM的品牌不能整合一下呢？?jī)H僅是因?yàn)閹啄陙韴?bào)紙文章的吹捧或是為了成為營銷教科書中永恒的案例嗎？而且這么多的品牌分到辦事處，精明的銷售人員一定會(huì)進(jìn)行舍棄，小品牌必亡。我們一定要透過美麗的面紗來看市場(chǎng)的真面目，（此時(shí)，我看到我單獨(dú)的對(duì)話者、一直以這種格局為傲的親手締造者——集團(tuán)公司的老總，無限深遠(yuǎn)的目光和神情）
3、 真相三：福利市場(chǎng)的成功要素組成是——60%的產(chǎn)品知名度+40%的回扣才能啟動(dòng)福利市場(chǎng)，而我公司產(chǎn)品在沒有任何知名度的前提下，很難打開福利市場(chǎng)，所以，當(dāng)初銷售部會(huì)同市場(chǎng)部共同制定的福利策略被證明是完全錯(cuò)誤的，大量的報(bào)紙廣告費(fèi)用化為灰燼，起因正是一位做了近十年福利的銷售經(jīng)理的大力推薦；
4、 真相四：后來的促銷方法之所以非常有效果（日銷量提升20-30倍，真正進(jìn)入良性循環(huán)），原因有三，A：在原始的、沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，由于沒有任何廠家做市場(chǎng)推廣活動(dòng)，終端促銷活動(dòng)的的倍增效果明顯，就象寶潔的洗發(fā)水 B：進(jìn)行產(chǎn)品試用和促銷人員講解，產(chǎn)品同時(shí)跨過了產(chǎn)品知名度、試用率和美譽(yù)度的幾個(gè)購買階段，對(duì)于打開新產(chǎn)品的市場(chǎng)特別有效 C：選用30歲左右已婚的婦女，她們有生活經(jīng)驗(yàn)，很能說服打動(dòng)30-50歲的女性購買者，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的購買者特性正好是已婚的女性！
5、 真相五：產(chǎn)品價(jià)格是其余同類產(chǎn)品的3-4倍，難道真的是貴了嗎？答案——否，因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)里，價(jià)格沒有對(duì)照，這時(shí)的價(jià)格一定要保證市場(chǎng)開拓的足夠利潤，不用擔(dān)心消費(fèi)者不買，只要將價(jià)值有效的傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生購買欲望，活動(dòng)前后20-30倍的月銷售增長(zhǎng)量的事實(shí)就是無可辯駁的例證。這點(diǎn)類似于：寶潔洗發(fā)水剛上市時(shí)價(jià)格也曾是蜂花、海鷗的5-6倍之高，但是由于巨大的產(chǎn)品價(jià)值被有效傳遞，高價(jià)的洗發(fā)產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受。
6、 其它幾個(gè)真相嚴(yán)重涉及公司機(jī)密，略之！
四、沉沙
我當(dāng)時(shí)提出的幾條建議是：
1、 反對(duì)銷售部的改革方案——分公司新產(chǎn)品考核按總考核10%換算，建議直接實(shí)行新品牌提成制，直接與月收入掛鉤，辦事處主任和分公司經(jīng)理自己的思想尚且沒有轉(zhuǎn)變，怎樣去考核自己的部屬呢？
2、 新品牌或高價(jià)品牌的費(fèi)用審批權(quán)劃歸市場(chǎng)部，成熟后可以考慮將常規(guī)促銷的項(xiàng)目交由銷售分公司管理（這一點(diǎn)也是銷售部激烈反對(duì)的條款之一）
3、 放棄滾雪球式的發(fā)展策略，請(qǐng)公司重新審批預(yù)算，可以實(shí)行公司內(nèi)部貸款制；
4、 進(jìn)行整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的診斷性市場(chǎng)調(diào)研，做診斷性的研究�！�
5、 其它略�！�
這個(gè)小小的品牌在整個(gè)集團(tuán)公司引起了巨大的變革和激烈的動(dòng)蕩�！�
我們來看一下它直接或間接造成的結(jié)果：
1、 直接成為原品牌負(fù)責(zé)人離職的重要導(dǎo)火索；
2、 銷售部副經(jīng)理的審批權(quán)被剝奪，全部轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)部；
3、 兩個(gè)OEM的品牌合二為一，進(jìn)行全集團(tuán)品牌整合試點(diǎn)
4、 全集團(tuán)開始重新檢視集團(tuán)內(nèi)多品牌的戰(zhàn)略，其中有一個(gè)周是8大集團(tuán)公司的老總開會(huì)，重新劃分品牌利益，說服地方諸侯服從大局，舍棄幾個(gè)雞肋品牌（集團(tuán)老總們的激烈爭(zhēng)論）；
5、 還有一些其它的人士變動(dòng)和一系列連鎖反應(yīng)，略！
A品牌激起的浪濤漸漸平息，公司里多了一些新面孔，多了一些妥協(xié)或折中的新產(chǎn)物，多了一些激進(jìn)或變革的活力。 通過這個(gè)案例，我們看到了什么呢？為什么有的問題如此晚才暴露呢？為什么很多問題最后的解決結(jié)果總是妥協(xié)或折中呢？為什么一些顯而易見的真相會(huì)被掩蓋呢？
這些問題可以留給我們慢慢的去思索！
其實(shí)，任何公司都是由無數(shù)問題組成的，而任何公司也是在不斷解決問題的過程中獲得前進(jìn)的，有問題不怕，關(guān)鍵是：?jiǎn)栴}出現(xiàn)后公司是如何應(yīng)對(duì)的�？梢愿械叫老驳氖�，我公司作為行業(yè)的壟斷巨頭，作為業(yè)績(jī)優(yōu)良的外資企業(yè)，作為大型的集團(tuán)公司，不沉溺于過去的輝煌，不禁錮于現(xiàn)實(shí)的羈絆，能夠正視自我，勇于刮骨療毒，這是非常難能可貴的，也是我們公司能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀品質(zhì)之一，我相信，能夠戰(zhàn)勝自己的人是真正的強(qiáng)者，同樣，能夠戰(zhàn)勝自身的企業(yè)也才是真正強(qiáng)大的企業(yè)，這樣的公司，我，永遠(yuǎn)心懷尊敬！